A medida que el Bolívar se devalúa, la empresa Diageo PLC (DEO, DGE.LN) ha estado calculando los precios de sus licores más reconocidos con el equivalente en divisa extranjera e introduciendo marcas de nivel más bajo para captar a consumidores mientras cambian de marcas.
“No vamos a devaluar nuestras marcas cuando la moneda se devalúa”, indicó Deirdre Mahlan, directora financiera de Diageo, en entrevista este jueves.
Diageo es el mayor productor mundial de güisqui escocés y tiene marcas como Johnnie Walker, J&B y Buchanan's. Venezuela, país rico en petróleo ha experimentado un boom en el consumo de güisqui escocés: Las exportaciones de güisqui a este país fueron de cerca de 115,8 libras esterlinas en 2009, según la Asociación de Güisqui Escocés, lo cual hace de Venezuela uno de los principales mercados de exportación de la bebida.
Pero la inmensa inestabilidad de la moneda ha creado un desafío a Diageo, la cual no desea arruinar la fama de las marcas Johnnie Walker y Buchanan's al reducir los precios a medida que se devalúa el bolívar. La fluctuación de la moneda ha resultado en una baja en los volúmenes de importación de güisqui y Diageo ha estado trabajando para reemplazar la baja en las importaciones con marcas locales propiedad de Diageo.
Exactamente hace un año, la tasa de cambio de bolívares por dólares se ubicaba en 2,15 y actualmente se ubica en 9 dijo Mahlan el jueves. Indicó que el bolívar más débil tuvo “un impacto negativo” en las ventas de Diageo por el orden de los 211 millones de libras esterlinas. La inestabilidad también impactó el volumen de ventas netas de Diageo y las ganancias operativas en el país.
Stuart Fletcher, presidente de Diageo Internacional, indicó el jueves que la compañía ha estado equiparando sus precios con los equivalentes del dólar. “No lo hacemos cada semana ni cada mes, pero en un tiempo relativamente corto miramos a los precios en moneda fuerte”, explicó. Fletcher indicó que la estrategia habría resultado en una baja en los volúmenes en Venezuela de 27% en el semestre que culminó el 31 de diciembre, pero resaltó que las ventas netas habían aumentado 15%.
Los incrementos de los precios de las marcas de Diageo en el país se han mantenido a la par de los índices internos de inflación.
La compañía ha estado empleando marcas más económicas para asegurarse que los venezolanos que hayan dejado de adquirir Johnnie Walker o Buchanan’s por su alza de precios, adquirirán un producto Diageo en su lugar. También ha estado reduciendo el tamaño del empaque de algunas de sus botellas, asegurándose así que los venezolanos compren la misma marca, solo que menos de la misma.
La estrategia le funcionó a Diageo en Rusia, con la marca White Horse, cuando el rublo sufría a causa de la crisis financiera.
-Por Paul Sonne, The Wall Street Journal; paul.sonne@wsj.com
Fuente (inglés): http://online.wsj.com/article/BT-CO-20110210-719944.html
Oficina de Prensa y Comunicaciones
Embajada de la República
Bolivariana de Venezuela en Estados Unidos
11 de febrero de 2011