Política, democracia, marketing, comunicación

La comunicación política es parte de la política misma. Toda política debe transformarse en un hecho comunicable. Siempre que haya política habrá comunicación, al menos potencialmente. Como afirman Crespo, Garrido, Carletta y Riorda (Manual de comunicación política y estrategias de campaña. Candidatos, medios y electores en una nueva era. Biblos, Buenos Aires, 2011), hay que comprender el objeto político como un hecho de dimensiones comunicacionales siempre presentes.

La comunicación política se ha entendido desde dos polos opuestos y antagónicos. El primero de ellos la analiza desde el prisma de la manipulación, reduciéndola a técnicas de control social con evidentes connotaciones peyorativas y antidemocráticas. Esta concepción negativa se ha alineado tradicionalmente con posiciones de izquierda. De ahí que las formaciones de este espectro político renuncien con frecuencia a dar la batalla comunicativa con las mismas armas que sus oponentes, cayendo en la insignificancia política al ser incapaces de trasladar su mensaje al grueso del cuerpo social.

La incorrecta comprensión del hecho comunicativo político por parte de la izquierda académica devino en un esencialismo moral que ha conducido a los peores vicios de la izquierda partidista: cultura de gueto, refugios identitarios, desconexión con la realidad, maximalismos, nula incidencia… Esto ha sido particularmente cierto en los partidos de izquierda europeos de los últimos cuarenta años. Tan sólo ahora, acuciados por la crisis que sacude el sur del Viejo Continente, parece que empiezan a deshacerse de estos prejuicios paralizadores. Valgan como ejemplos las novedosas estrategias de Podemos en España, el Movimiento Cinco Estrellas italiano o la coalición griega Syriza.

En el otro extremo se sitúan quienes conciben la comunicación política sólo en términos de eficacia. Son los apóstoles del marketing político. La comunicación sería entonces una caja de herramientas de lógica persuasiva. Cada una de ellas produciría un efecto determinado. Por tanto, sólo haría falta utilizar la herramienta adecuada para lograr el resultado deseado. De esta concepción nace un boyante negocio en el que las empresas de mercadotecnia pugnan por convencer a los clientes de las bondades de sus métodos frente a los de sus adversarios.

La mayoría de los partidos de las democracias representativas se acogen a estas técnicas, transparentando su dependencia de los procesos electorales: todo se supedita a vencer en las elecciones. Así, siguen estrategias idénticas tanto las formaciones conservadoras (republicanos en Estados Unidos, la CDU alemana, los tories británicos, el PP en España) como su reverso socioliberal (Partido Demócrata estadounidense, SPD alemán, laboristas, Psoe).

Un claro ejemplo de este abordaje utilitarista en Venezuela fue la campaña de Henrique Capriles en las elecciones presidenciales de 2012. Los laboratorios diseñaron una estrategia que el candidato simplemente se tenía que limitar a cumplir, más allá de sus creencias personales: mensajes sencillos de señalamiento de lo que no funciona por agotamiento del proyecto político gobernante; el cambio por sí mismo como única propuesta alternativa, junto a vagas promesas de regeneración democrática; rechazo a la confrontación directa como ejemplo de los nuevos modos frente a la situación anterior, presentada como “vieja” y “polarizadora”…

La prueba de que estos principios no figuraban en el ADN político de Capriles fue su despliegue en la campaña presidencial de 2013, especialmente en los días siguientes a la elección. La agresividad y el enfrentamiento sustituyeron a los llamamientos a la unidad y la concordia. Entonces, ¿cuál es el verdadero Capriles? ¿El pacificador de 2012 o el agitador de 2013? Probablemente ninguno de los dos. Capriles ejerció un pragmatismo radical, utilizando las herramientas que los laboratorios le señalaron como las adecuadas en cada momento, sin que le importara que fueran totalmente opuestas de una elección a otra.

La designación de Jesús “Chuo” Torrealba como secretario ejecutivo de la Mesa de la Unidad Democrática (MUD) también hay que leerla en clave de marketing político. Torrealba es el ariete comunicacional con el que la oposición quiere penetrar en los sectores populares. Su extracción social le confiere un dominio de las claves comunicativas de los barrios del que carecen los líderes de la derecha, que indefectiblemente suenan impostados cuando tratan de dirigirse a los humildes. El término “pueblo” fue el más utilizado por el nuevo secretario de la MUD en su primer discurso, evidenciando claramente su intención de disputárselo al chavismo.

Frente a estas dos teorizaciones extremas y enfrentadas, se alza la convicción profundamente democrática de que la comunicación política no es una degradación de la propia política, sino que, por el contrario, la revaloriza. Al mismo tiempo, es una condición necesaria para el funcionamiento del espacio público ensanchado en el que se desenvuelven las actuales democracias de masas.

Hugo Chávez supo ver la condición democrática de la comunicación desde los inicios de su carrera política y una vez en la presidencia dedicó buena parte de sus esfuerzos a instalar y agrandar este marco. Las características de la comunicación democrática de Chávez aún están por sistematizarse, pero a falta de este trabajo indispensable sí que se pueden adelantar algunos rasgos: coherencia entre el relato y los hechos, comunicación directa eliminando las mediaciones en la medida de lo posible, bidireccionalidad y papeles intercambiables entre emisor y receptor, adaptación del discurso a las capacidades cognitivas de la audiencia, pedagogía como elemento de inclusión en el proyecto democrático, etc.

Son tiempos complejos en lo económico y en lo político. En estos momentos es cuando afloran las tentaciones de refugiarse en la esencialidad moral o bien abocarse a la mercadotecnia más resultadista. Cualquiera de las dos opciones sería un error fatal para el chavismo. Se impone la mirada al legado comunicacional de Chávez, reactualizando la vocación de impacto transversal en todo el país, y no sólo en una parte de él, a la vez que se actúa sobre los problemas reales evitando el marketing más superficial y construyendo unos cimientos tangibles sobre los que se sostendrá el mensaje.

*especialista en Comunicación Política y Electoral. Fundación GISXXI




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Alejandro Fierro


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