Más ganancias, pagar menos impuestos, permitir más el consumo de coca, instalarse donde más agua hubiera, pagar poco a los obreros y ligar para siempre los Juegos Olímpicos con la Coca-Cola, no fueron suficientes. En 1931 logra entrar en el sentimiento y corazón religioso de todo el mundo occidental cuya comercialización arraigaría a la empresa hasta en las culturas más ajenas.
Nos referimos a la figura de Santa Claus o Papá Noel, como se le conoce en los países nórdicos.
Ya nadie se acuerda, pero este personaje se representaba con colores verdes, azules, negros y amarillos. El reinvento de Santa Claus fue gracias a Haddom Sundblom de origen sueco, quien durante muchos años fue ilustrador de Coca-Cola aunque no le gustaba el refresco. A Sundblom se le ocurrió representar al personaje como un abuelo jovial y simpático, con una gran barba, bonachón y gordinflón, feliz, y vestido con un cinturón, gorrito y sus botas negras. Y algo esencial: con los colores de la marca Coca-Cola. Desde entonces todos nos la tragamos. Cualquier chico espera que Santa Claus baje por la chimenea de su casa, si la tiene porque si no se lo imagina, para que le deje unos regalos. Desde décadas atrás ha sido difícil para muchos sectores de la sociedad concebir la Navidad sin este personaje y la Coca-Cola. Los niños ricos o pobres; del norte o del sur; católicos o evangélicos, se pueden tomar una fotografía sentados en las piernas del Santa Claus que circula por las calles de Nueva York o frente al pinito de Navidad de Coca-Cola que la empresa instala frente a la Catedral de San Cristóbal de Las Casas, en Chiapas, donde también la empresa pone un nacimiento del Niño Jesús con su estrella Coca-Cola sin que el obispo pueda hacer nada.
Pero regresémonos a la década de los 30's, La Junta directiva de Coca-Cola no estaba satisfecha con la presidencia de Howard Candler, hijo de Asa Candler, quien fuera el segundo propietario de la marca. Entonces le ofrecen la presidencia de la Compañía a Robert WoodrufF, hijo de Emest Woodruff, dueño en ese momento de la Coca-Cola, aunque éste no estuviera de acuerdo. Pero Robert, como vicepresidente de la Compañía White Motor, ganaba USD $75 mil dólares al año más comisiones, mientras que la Coca-Cola le ofrecía un sueldo anual de USD $39 mil dólares, y Walter Teagle le ofrecía la presidencia de Standard Gil por un salario de USD $250 mil dólares anuales. Entonces Robert, que en ese momento tenía 33 años de edad, nada tonto, decide cotizar bien sus servicios e hizo una contraoferta a Coca-Cola: aceptaría la presidencia sobre la base de un sueldo más el 5% de todo el incremento anual de ventas de la empresa, y que se le entregaran plenos poderes sin oposición de su padre. Obviamente Ernest Woodruff rechazó la idea de su hijo, pero finalmente la aceptó y Robert Woodruff asumió la presidencia de la Compañía Coca-Cola en 1932 en donde permanecerá por décadas. Durante su gestión convirtió a la empresa en una de las transnacionales más grandes del mundo. En 1933 Pepsi-Cola, por tercera y última vez, quiere vender la empresa a Coca-Cola, pero la compañía dice no. De esto ser arrepentirían hasta la fecha.
Ernest Woodruff inicia la expansión de la transnacional. Hace que la Coca-Cola penetre en el sector educativo, en todos los colegios. Un embotellador de Texas decía con orgullo que ''los chicos juegan al baloncesto en los recreos con balones Coca-Cola, utilizan gomas de borrar de Coca-Cola, consultan los termómetros Coca-Cola, y escriben sus apuntes en cuadernos Coca-Cola". Sin embargo, algunos directores de escuelas no estaban tan dispuestos a aceptar publicidad gratuita. Woodruff, en una cena especial para sus directivos, les dijo que el éxito de Coca-Cola tendía a fomentar la "independencia financiera" (característica de las multinacionales). Uno de ellos pronunció un breve discurso titulado "Mañana": "Surgirán roces y aflicciones, Los hombres se sentirán sumamente irritados, y sus sentimientos se pondrán a prueba (...) pueden surgir guerras.
Podemos sobrevivir a ellas. Pueden desatarse revoluciones. Y nosotros subsistiremos. Los cuatro jinetes del Apocalipsis pueden cabalgar sobre la Tierra y volver y Coca-Cola seguirá existiendo. El lema de perdurar, concluyó, era que Coca-Cola no es el ayer, es el mañana." Coca-Cola llegó a enraizarse tanto en la cultura gringa que en 1938 se la denominó "la bebida por excelencia de Estados Unidos".
Pero la habilidad de Robert Woodruff iba más allá. Burlaba con facilidad a gobiernos y empresas competidoras. Poco a poco fue adquiriendo las compañías embotelladoras matrices, una después de la otra. Sin embargo se topó con su histórico error. Más de 40 años tuvieron que pasar para que la Compañía Pepsi-Cola, luego de ofrecer su venta a Coca-Cola, lograra consolidarse en el mercado. En los años 30's se consolida y desde entonces se encontrará en pleitos legales con Coca-Cola. En 1939 se encontraba en pleitos legales en 24 países, Pepsi entabló un juicio en la Oficina de patentes alegando que "Coca" y "Cola" eran términos descriptivos y no podrían ser registrados con exclusividad. Walter Mack, el presidente de Pepsi, recibió la llamada telefónica de una mujer viuda de un imitador de Coca-Cola, que le dijo: "Coca-Cola lo va a eliminar de la industria. Mi esposo también tenía razón, pero ellos lo eliminaron. Todavía tengo una fotocopia del cheque que le dieron". Mack le pidió que le prestara la fotocopia, la cual revelaría que Coca-Cola, mediante el soborno, había conseguido la victoria por la cantidad de USD $35 rnil dólares. Frente a esta prueba, los abogados de Coca-Cola solicitaron un receso de tres días. Entonces Robert WoodrufF telefoneó a Mack para pedir que almorzara con él. El magnate de Coca-Cola le dijo: "He estado pensando. Este pleito entre nosotros no le hace bien a nadie (,..) ¿No crees que debiéramos llegar a un acuerdo?". Y llegaron. WoodrufF firmó un acuerdo donde Coca-Cola reconocería la marca Pepsi en Estados Unidos, ya que la compañía era propietaria de todos los nombres que llevaran el nombre de "cola".
En 1939 inicia la II Guerra Mundial y mientras Europa se debatía en guerra, la Compañía Coca-Cola se fortalecería determinando las economías de otros países, sus políticas y hasta sus culturas. Para estas fechas los hombres de Coca-Cola en Alemania vendían casi 4.5 millones de botellas al año. Estaban en funcionamiento 43 fábricas y otras 9 en construcción. El Mariscal Goering permitió la importación del ingrediente secreto 7X para la elaboración de Coca-Cola, ya que de fondo pretendía nacionalizar la empresa y apropiarse de la fórmula. En aquél entonces el publicista Willíam C. D'Arcy (1942) sugirió: "La Coca-Cola no es una necesidad fundamental, como nos gustaría que fuera. Es una idea - es un símbolo - es la marca que distingue a un talento inspirado." La guerra unió a la política con el comercio. A principios de 1940 el gobernador de Georgia solicitó un trato especial a las compañías refresqueras y se probó por voto unánime: "lo que es bueno para Coca-Cola, señaló el gobernador, es bueno para Georgia", Así, Coca-Cola regresa de Delawere a su ciudad natal luego de exentarle de los impuestos que le hicieron huir, cuando en ese mismo año la empresa contaba con un presupuesto para publicidad de USD $ 10 millones de dólares. Sin embargo, hubo otro problema que habría que sortear. El Congreso de los Estados Unidos había aprobado un proyecto para prohibir la importación de hojas de coca cuyo objetivo no fuera medicinal. Pero la guerra le solucionó todos los obstáculos a la Coca-Cola
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