Breves comentarios

La mujer, ícono sexual en el contexto publicitario

No existe un lugar en la calle, en cualquier rincón, donde no se vea la imagen de una mujer exhibiendo su cuerpo como centro de atracción para la adquisición de un bien, por parte de grandes corporaciones mercantilistas. Imágenes que compulsivamente llaman la atención de un público anónimo que se lanza a las compras compulsivas de cualquier cosa, así no tenga ningún valor para cubrir una necesidad, pero que tienen que ser incorporadas a su propiedad, sólo por el hecho de complacer gustos vacíos o pretender hacer competencia con terceras personas para demostrar que él o ella también puede disfrutar de lo que el otro posee. Compulsivamente no se dan cuenta que están subsumiéndose en el mundo del consumismo. La publicidad ha cometido su objetivo.

En estos tiempos modernos el mercantilismo, como esa filosofía de intercambiar cosas que surgió en el contexto de los inicios de la edad moderna desembocó hasta las formas más vacías de hacer negocios, pero con la pretensión de ganar enormes sumas de dinero. Podría decirse con toda naturalidad, que todo esto se convirtió en una especie de creación de antivalores, como por ejemplo, la exhibición y promoción del cuerpo de la mujer en las aplicaciones y técnicas publicitarias que llamen inconscientemente la atención de un público que como rebaño sin guía se precipita a adquirir el bien o los bienes que están a disposición de la gente. Mientras más dinero se posea, mayor será la ambición.

No hay que dejar pasar por debajo de la mesa que la vulnerabilidad a la que ha sido expuesta la mujer a través de las diferentes épocas de la humanidad ha contribuido a que los mecanismos publicitarios hayan proliferado tanto hasta el descaro de minimizar los derechos humanos de la mujer. El sistema económico contagiado con base en el capitalismo no tiene ninguna consideración con el sexo femenino, cuando la expone como un artículo en promoción o una mercancía a un público desmedido en comprar todo lo que le venga en gana, atraído por el fenómeno del consumismo. La imagen de la mujer es expuesta como un anzuelo en aras de producir efectos visuales que conducen a la anomia de un público que pasa desapercibido todo ese proceso publicitario.

La religión cristiana con pilares fundamentados, en la biblia, ha establecido, desde un principio, que la mujer ha sido concebida para acompañar al hombre en todas sus actividades, lo que resulta una paradoja, ya que al mismo tiempo le atribuye los males por los cuales el hombre pueda pasar. Es recriminada y expuesta a la hoguera de la censura y las críticas. El hombre se ha creído el amo y señor de la mujer, lo que ha conducido, irremediablemente, a que esa mentalidad se haya instaurado a través de las diferentes épocas, en diferentes sociedades, hasta llegar a lo que hoy se conoce como la inclusión de la mujer en los medios publicitarios, no sólo como figura de contenido sexual, sino para generar grandes ingresos mercantiles y financieros de las mayores corporaciones publicistas, y punto de partida para el desarrollo de este ensayo.

En esta concepción universal de la mujer se consideran muchos ángulos, muchas interpretaciones, por supuesto, en diferentes contextos. Marcando la pauta, la religión debuta señalándole como la compañera inseparable del hombre, que tiene que seguirlo hasta donde el varón vaya, como una protectora y servicial a la vez. La mujer no tiene más derecho que procrear y ser sumisa a los designios de un Dios que el mismo hombre le ha asignado a través de los tiempos. Pasó a ser propiedad del hombre, en lo cual la fémina puede ser vendida, donada y hasta cambiada por la hegemonía machista.

En este ámbito, Barroso (1998) se expresa en los siguientes términos:

La misión de la mujer era aguantar, callar, llorar, sufrir, resignarse, orar y atender a su señor cuando éste regresaba cansado de sus conquistas o derrotas, para consentirlo, atenderlo, obedecerlo, y ocasionalmente, en la intimidad, aconsejar y robarle quizá los secretos de Estado. Esto era mandato de Dios y comodidad de los hombres.

Con todas estas prebendas para el hombre, a través de los siglos se han venido arraigando estos comportamientos de origen machista hacia la mujer, y la misma sociedad ha permitido que toda aquello vaya fluyendo de tal manera que la mujer vaya apareciendo invisibilizada, y al mismo tiempo sin ningún mecanismo de defensa que la haga resarcir sus derechos. El hombre se ha creído el amo y señor de la mujer, lo que hace presumir que sea utilizada hasta para la promoción y exhibición

de su cuerpo para generar ganancias, so pretexto, de ofrecerle un bienestar económico que a la larga sólo se convierte en una limosna. El cuerpo de la mujer no debe ser considerada maniquí para la ambición de intereses mercantiles.

La hegemonía machista puede considerarse un factor determinante para la exhibición del cuerpo de la mujer en actividades publicitarias mercantilistas, producto de las pocas voces de denuncias y reclamos a las organizaciones e instituciones que tienen que ver con estas anomalías, que parecen normales y sanas en una sociedad corrompida y distorsionada en valores. Con aquel cuento y con las tradiciones de corte machista de que las mujeres debían permanecer calladas en el templo con la cabeza cubierta. Todo esto ha engendrado vicios y fórmulas no concatenadas con los valores morales y éticos de una sociedad. Es un cáncer mundial.

Puede considerarse una paradoja con respecto a las concepciones de antaño de corte religioso, donde imperaban los criterios adversos de la iglesia con la tesis de que la mujer era la última parada antes de llegar al infierno. Era considerada un objeto de perdición, y que el hombre caía en pecado si se le acercaba. No obstante, con la aparición de mercantilismo y en el transcurso de la era moderna, todas aquellas proposiciones fueron permutando, hasta llegar a concebirse que la mujer debe ser un objeto de símbolo sexual para complacer gustos y arribar jugosas ganancias a costa de la vulnerabilidad social de la mujer.

Según Ballén, 2012; Villaseñor, 2003, en palabras de Moral y Ramos (2016), se define el machismo bajo los siguientes términos:

Se puede definir al machismo como una ideología que defiende y justifica la superioridad y el dominio del hombre sobre la mujer; exalta las cualidades masculinas, como agresividad, independencia y dominancia, mientras estigmatiza las cualidades femeninas, como debilidad, dependencia y sumisión. El machismo tradicionalmente ha estado asociado con la cultura mexicana y latina. Dentro de este contexto cultural, existían como normas consuetudinarias que el hombre ostentara la autoridad en la familia y fuera su proveedor, y que la mujer se subordinara al hombre y se dedicase a su cuidado y a la crianza de su descendencia.

En este sentido, se asume con mediana claridad que esa corriente del machismo exacerbado, prácticamente lo que ha hecho es contribuir a que la mujer sea minimizada e invisibilizada, hasta el extremo de considerarla un objeto mercantil, una cosa que tiene un precio, como si se tratara de un animal silvestre. Aunque difiero, en cierto aspecto del autor, cuando dice que "El machismo tradicionalmente ha estado asociado con la cultura mexicana y latina" sino que es un asunto de contenido mundial que ha tenido trascendencia a través de diferentes épocas; hasta el extremo que se ha mercantilizado cual objeto o cosa, siendo desapercibido por la sociedad.

En esta misma línea del pensamiento, el fenómeno del capitalismo con sus tentáculos no ha hecho más que producir los efectos de una híper-sexualidad como una nueva forma de liberación, lo cual puede comprenderse como la exaltación del cuerpo de la mujer con fines mercantilistas, con subrepticias intenciones de exponerla al público sin ninguna consideración, so pretexto de proporcionarle una mejor calidad de vida y un sinfín de oportunidades que en la mayoría de los casos, se convierte en una utopía. Un engaño más para la mujer con intenciones mercantilistas.

No es ningún secreto que las adolescentes y jóvenes son absorbidas por los grandes medios masivos de comunicación y otros medios culturales, bombardeando sistemáticamente, dentro de ese gran complejo social adormecido, unos cánones publicitarios que van desde el uso de prendas de moda, hasta bebidas, alimentos y otros insumos que no tienen nada que ver con la exposición casi desnuda de la mujer. De una manera inconsciente, la mujer se ve subsumida en todas esas actividades con la creencia de que todo aquello va a aumentar su autoestima. No obstante sin darse cuenta de que está siendo manipulada. Una nueva forma de esclavitud.

Las grandes corporaciones publicitarias extienden sus franquicias para que la mujer vea en ellas grandes y supuestas ventajas, desde el punto de vista económico, sin darse cuenta que están siendo lanzadas al barranco, e ingenuamente creen que están siendo promotoras del feminismo.

El fenómeno del mercantilismo se ha convertido en una metástasis para la sociedad, atrapando en sus células a la mujer, quien sin poder salir de esa enfermedad, va conformándose sin aires de poder defenderse contra un sistema donde se halla envuelta, atada inconscientemente a unos antivalores que parecen ser su día a día. En este azimut, Barroso (1998) destaca una opinión sobre la mujer como objeto publicitario que no tiene desperdicio, veamos.

(…) Aparece en las portadas de revistas, concursos de belleza, comerciales de pantalones, marcas de cigarrillos. Vestidas, trajeadas, pintadas, desnudas, sonrientes, su único objetivo es motivar a los ingenuos para que compren, y todo con una sonrisa. La mujer objeto es buscada, entrenada, maquillada, operada, arreglada, para vender cualquier mercancía. Ella no es importante, es útil. Mientras tenga curvas, cuerpo, piel, cabellera, desnudez, sensualidad, se la quiere y promociona.

Aquí se evidencia con más incidencia que todas esas cualidades no son más que el enganche para que el sistema mercantilista se apropie o se adueñe de la presencia física de la mujer, ofreciéndole gustosas y aventajadas prebendas por su participación en el mundo publicitario, lo que es obvio, le genera grandes sumas de dinero, eso sí, cuando la mujer ya no cuente con esas cualidades que le proporciona la naturaleza, ya no le servirá de nada para sus intereses. Todo el mito del éxito y triunfo para la mujer se derrumba, se va al precipicio del olvido. Queda huérfana y acéfala de protección del mercantilismo que la sobre utilizó para sus propios intereses; y que ya no es la muñeca de atracción para la publicidad.

El mercantilismo perverso no ha actuado sino para distorsionar la imagen de la mujer, convertirla en un objeto que sólo le interesa a las grandes corporaciones publicitarias. Solamente el rebaño del público la observa como un elemento para el disfrute, olvidándose de la mujer como ser humano, y en ese círculo vicioso se conjugan los comportamientos de los grandes publicistas el público y la mujer que es manipulada por los primeros. Las grandes revistas en sus páginas bien ilustradas, lo que hacen es dogmatizar y diseñar nuevas estrategias de publicidad y mercadeo para la comercialización publicitaria de la mujer. No es un secreto nadie que todos estos eventos se ven diariamente en esta convulsionada sociedad.

¡Feliz año 2024!



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José García

abogado. Coronel Retirado.

 jjosegarcia5@gmail.com

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