Si tuviéramos que dibujar nuestra realidad, es casi seguro que en ese dibujo aparecerían marcas como Pepsi, Nike, Beats, etc. Porque ellas forman parte casi intrínseca de nuestras vidas, se han vuelto tan importantes que a veces no nos referimos a los objetos por su nombre sino por su marca, “Ayer me compré unos Nike” por ejemplo, o “A mi Samsung se le dañó la pantalla.” De hecho, es increíblemente difícil que no tengamos en nuestro poder unas cuantas pertenencias de alguna marca de renombre, y que además nos jactemos de ellas.
Las marcas han invadido nuestras vidas sin darnos cuenta y ahora nos cuesta imaginarnos un mundo sin ellas. En su libro No Logo, Naomi Klein escribe sobre cómo las marcas se han estado apropiando de todos nuestros espacios, incluso de los ámbitos menos pensados de nuestra vida privada. La marca va más allá de ser un simple logo de identificación del fabricante o de la empresa, ahora las marcas se han vuelto símbolos de identificación en nuestras vidas; símbolos de estatus.
Las grandes empresas se han dedicado a expandirse en el mercado a través de la ideologización de su producto. En un principio, las marcas solían ser usadas para diferenciar un producto de otro, su procedencia, fabricación, etc. Pero ahora se ha redirigido su significado y las marcas han logrado impregnar nuestra cultura y se han vuelto una parte significativa de ella, a tal punto que puede ser vista como una extensión de la cultura. A través de un proceso de racionalización de ideas se logra proyectar a la marca como parte continua e inamovible de nuestras vidas.
El logo busca maximizar el consumo y minimizar los costos de producción. Con la marca convertida en el foco de atención, se redirige su significado y ahora no solo se vende un producto (una camisa o un zapato) sino que se vende un estilo de vida. Y en su gran mayoría las empresas le han apostado a un mercado joven, y las estrategias de mercadeo apuntan a imágenes estereotipadas y “cool” que buscan ser el centro de atención de consumo de los jóvenes. Esto también se logra a través de la imagen de los artistas, ante la popularidad de algún músico o actor su patrocinio con marcas ayuda a impulsar el imaginario del estilo de vida que vende la marca.
Además de esto la competencia en el libre mercado ha generado un bombardeo de marcas que asfixian al consumidor y lo obligan a elegir entre la hilera de marcas dispuestas para su consumo. Por supuesto que la gran mayoría de los productos que se ofrecen son cosas que en realidad no necesitamos, se genera una necesidad ficticia de algo que solo sirve para perpetuar el sistema impuesto por las empresas y el estilo de vida que nos imponen. También se genera una especie de libertad ficticia porque al tiempo que nos inundan de opciones infinitas e ideales rejuvenecidos, la misma idea que venden nos condiciona a un producto u otro y a esa necesidad inexistente pero que se siente tan real.
Y aquellos gobiernos que defienden el sistema capitalista se han doblegado ante las empresas y han creado condiciones legales ideales para el funcionamiento de estas utopías comerciales. Las empresas tienen más influencia en la sociedad que los gobiernos y logran evadir sanciones y flexibilizar las leyes para su beneficio.
La mano de obra de las grandes empresas no se encuentra en los países donde se ubica su mercado de consumidores, estas empresas ubican sus fábricas en países del tercer mundo donde la mano de obra es barata y a través de acuerdos con los gobiernos logran doblegar las leyes a su favor para disminuir lo más posible los beneficios a sus empleados. Se invierte en países en vías de desarrollo bajo la falsa idea de impulsar su crecimiento a través de la transferencia tecnológica y lograr un desarrollo sostenible de la economía.
Klein critica la hegemonía de las empresas en el mundo de hoy y su aparente invulnerabilidad a las leyes. Especifica tres pilares sociales: el empleo, las libertades públicas y el espacio cívico. Si las empresas han logrado tener tanta importancia en nuestro mundo y una fuerza política mucho mayor a la de los gobiernos, pues también deberían tener una gran responsabilidad social. Y nosotros como consumidores tenemos que exigirles transparencia en sus modos de producción y en el trato a sus empleados.
(*) Estudiante de Sociología, UCV.
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