La sociedad capitalista estimula el consumo. Éste no es, por tanto, algo que se produce espontáneamente. Es hasta posible indicar unas fechas respecto de cuando el consumo pasa a ser considerado algo positivo. La etimología del término y su uso hasta 1920 hace referencia a destruir, saquear, someter, acabar o terminar con algo. En todo caso, es un término que se emplea en un contexto de violencia. El individuo que se obstina en consumir es un “vicioso”. ¿Cómo, entonces, pasó el consumo a indicar un valor positivo de forma que se convirtiera en el nuevo evangelio de las masas?

A partir de 1920 en Estados Unidos la economía entra en crisis debido a los notables avances de la tecnología que se traducían en mayor productividad. Era posible producir más con menores costos puesto que las máquinas reemplazaban la mano de obra. Sin embargo, el resultado fue paradójico, pues la abundante oferta se quedó sin la correspondiente demanda al haberse incrementado el número de desempleados: cada vez eran menos los individuos que podían adquirir las maravillas que la tecnología ponía al alcance. Frente a eso, los economistas se concentraron más en el problema del consumo que en el de la producción. Como lo señala Rifkin: “El fenómeno del consumo de masas no se produjo de forma espontánea, ni fue tampoco la consecuencia inevitable de una insaciable naturaleza humana. Más bien, al contrario. Los economistas de fin de siglo observaron que los trabajadores se conformaban con ganar lo justo para vivir y para permitirse algunos pequeños lujos básicos, y que preferían tener más tiempo de ocio en lugar de ingresos adicionales como consecuencia de una mayor cantidad de horas de trabajo. (…) El hecho de que los trabajadores prefiriesen cambiar horas adicionales de trabajo por horas adicionales de ocio se convirtió en una gran preocupación para los hombres de negocio cuyos inventarios de bienes se hacinaban rápidamente en sus plantas de fabricación y en sus almacenes por toda la nación”.

A partir de lo anterior, la economía norteamericana se enfrentó al problema de transformar la ética del trabajo y de la productividad, propia de la ética protestante, en una “ética de consumo”, tarea que se reveló muy ardua, pues había que romper con la moderación de los norteamericanos. El autosacrificio era más importante que el placer. De ahí que, “los líderes empresariales se dieron cuenta de que, para lograr que la gente ‘quisiese’ cosas que nunca antes había deseado, debían crear la figura del ‘consumidor insatisfecho’.” Para realizar tal tarea, los economistas se valieron de la ayuda de los publicistas. Estos “no tardaron mucho en empezar a modificar sus planteamientos de lanzamientos de productos, pasaron de argumentos de utilización e información descriptiva a reclamos emotivos con diferenciación social y de estatus. El hombre y la mujer corrientes fueron invitados a emular a los ricos, a tomar porciones de riqueza y de prosperidad antes sólo reservados a la aristocracia empresarial y a la élite social. La ‘moda se convirtió en la palabra al uso cuando las empresas y las industrias intentaron identificar sus productos con lo ‘chic’ y lo ‘último’.” (Rifkin)

Con esta lógica aparecen las “marcas” y una desvalorización de todo lo hecho “en casa”. Las empresas, merced la publicidad, persuadieron a la gente que lo bueno y valioso procedía de la industria y que el hombre rico era aquel que en lugar de saber hacer las cosas por sí mismo las adquiría en el mercado. En resumidas cuentas, para que los nuevos productos generaran nuevas necesidades había que transformar la cultura, los hábitos y los estilos de vida. Este proceso en la actualidad se ha incrementando mediante la creación de lo que Ritzer, parafraseando a Marx, denomina “medios de consumo”. Los medios de consumo “hacen algo más que permitirnos simplemente consumir cosas: se hallan estructurados para llevarnos, e incluso forzarnos, a consumir”. Se habla de auténticas “catedrales del consumo”, lugares tales como los nuevos megacentros comerciales, investidos no sólo de un carácter mágico y de un encanto particular, sino dotados de una dimensión cuasi religiosa. Las “catedrales del consumo” nos introducen, siempre en opinión de Ritzer, a la fase del hiperconsumo en la que el individuo en el propio acto de consumir se aísla de los demás, haciendo que el consumo contribuya a disolver los vínculos sociales.

El hiperconsumo representa un nuevo modo de vida que ha alcanzado un éxito tal entre la gente de forma tal “que muchos otros escenarios sociales - estadios, universidades, hospitales, museos, iglesias, etcétera - estén empezando a parecer anticuados y monótonos. Así, quienes controlan estos otros tipos de escenarios se están apresurando a emular a las catedrales del consumo. Por ejemplo, las universidades cuentan cada vez más con dormitorios ‘temáticos’, restaurantes de comida rápida, tiendas de recuerdo y salas recreativas de videojuegos. Y resulta más probable que nunca que tanto a los estudiantes como a los padres se les trate como consumidores a los que hay que atraer a una determinada universidad”. El hiperconsumo introduce en la antigua estructura del consumo el espectáculo. La espectacularidad del lugar genera el encanto y transforma el acto de gastar en diversión. De hecho, “con el fin de atraer a un número cada vez mayor, dichas catedrales del consumo necesitan ofrecer - o, al menos, aparentan que ofrecen - unos escenarios cada vez más mágicos, fantásticos y encantados en los que consumir”. (Ritzer)

En el hiperconsumo no se puede correr el riesgo de que el individuo tome decisiones por sí solo: hay que conducirlo. En efecto, los consumidores en ella actual fase del capitalismo avanzado han llegado a tener un rol demasiado vital como para correr ese riesgo. Las sociedades tardocapitalistas se caracterizan menos por la lógica de la producción - garantizada por tecnología de punta - y más por la lógica del consumo y por un hedonismo militante. El consumo debe sostener la producción en niveles muy elevados. Lo peor que le puede pasar a este tipo de sistema es que alguien que posee dinero no gaste. “Los nuevos medios de consumo ofrecen más bienes y servicios nuevos en unos escenarios cada vez más fantásticos: una combinación irresistible para muchas personas. Los nuevos medios de consumo hacen que más gente salga de casa para consumir y, a la vez, le permiten consumir más incluso cuando está en casa [mediante la internet]”.

La espectacularidad de los nuevos medio de consumo es el campo de batalla donde los productores libran su competencia. En efecto, como señalan Baran y Sweezy, “los capitalistas prefieren la competencia basada en las campañas publicitarias (y otros tipos de competencia relacionada con las ventas) a la competencia basada en los precios, ya que la primera les permite mantener los precios elevados y traspasar al consumidor el coste de las campañas publicitarias”.

Esto, y otros aspectos sobre los cuales cabe reflexionar, son el punto de partida para que el socialismo del siglo XXI pueda vencer al consumismo. La restricción de dólares por parte de Cadivi, es un buen comienzo.