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El desarrollo del capitalismo y sus diferentes formas de dominación no se ha detenido
en su labor de fomentar entre las personas la sensación de bienestar y de inducción hacia un
mercado de consumo desenfrenado de bienes con ciclos de vida breve, ya sea por lo
masificado de sus sistemas de producción en línea o por los efectos generados por los
medios de comunicación y la publicidad que en la actualidad han creado una fiebre de
consumo de bienes de manera irracional obligando a los consumidores a cambiar de manera
muy rápida sus preferencias y gustos.
Esta sociedad de "hiperconsumo" que ha transformado los hábitos de satisfacción de
necesidades y ha generado cambios en la concepción de la individualidad y el sentimiento de
libertad para escoger aquello que lo defina como exclusivo y único, cuando en realidad en
las sociedades hiperconsumistas los sentimientos de libertad e individualidad no son más
que, falsas ilusiones que lejos de permitir el desarrollo del ser en sí mismo, produce un ser
alineado y alienado, que no tan solo consume los productos que ofrece el sistema capitalista,
sino que, se convierte en un consumidor pasivo de sus valores y reproductor de su
concepción de la vida y la relación que el debería tener con sus iguales, en este orden de
ideas Lipovetsky, (2007) señala que
Sólo estamos en el comienzo de la sociedad de hiperconsumo y por el momento no
hay nada que permita detener, ni siquiera desacelerar la huida hacia delante de la
comercialización de la experiencia y los estilos de vida. (sección introducción, párrafo
14)
Este crecimiento desenfrenado de las sociedades de consumo hiperdesarrolladas, ha
producido un nuevo ser social, es una persona que de acuerdo al autor citado es
un Homo consumericus de tercer tipo, una especie de turboconsumidor desatado,
móvil y flexible, liberado en buena medida de las antiguas culturas de clase, con
gustos y adquisiciones imprevisibles. Del consumidor sometido a las coerciones
sociales del standing se ha pasado al hiperconsumidor al acecho de experiencias
emocionales y de mayor bienestar. (sección introducción, párrafo 6).
Por lo tanto, se puede afirmar que la sensación de libertad y de reafirmación del yo, no
es más que una mascarada, que se genera por y desde los grandes capitales para mantener
al ser social alienado y satisfecho con su situación, dado que en la medida en que más
consuma y busque constantemente en el consumo desenfrenado su definición de
individualidad en esa misma medida el sistema a través de de los procesos publicitarios y la
psicología aplicada a los procesos civilizatorios del deseo, los va masificando y convirtiéndolo
en hombres masas, que solo miden su grado de libertad por el hecho de sentirse realizado y
de vivir bien, sin importar que su entorno social pueda o no estar disfrutando de la libertad
comunitaria y solidaria.
Es por esto que, en la actualidad, las personas (jóvenes en especial), buscan
constantemente una individualidad fundada en su propio bienestar y en cómo se sientan y
esa satisfacción solo la encuentran en los ya excesivos y constantes cambio en los signos y
símbolos que a diario se inculcan a través del marketing, sobre esta afirmación Lipovetsky
expone,
Nombre, logotipo, diseño, eslogan, patrocinios, tienda, todo debe movilizarse,
redefinirse, "renovarse" para remozar el perfil de imagen, para dar un alma o un estilo
a la marca. No se vende ya un producto, sino una visión, un "concepto", un estilo de
vida asociado a la marca: en adelante, la construcción de la identidad de marca estará
en el núcleo del trabajo de comunicación de las empresas.
Como señalaba anteriormente, esta sensación de libertad personal, de definirse y de
alimentación excesiva del sentimiento de sentirse plenamente identificado consigo y
diferenciado de los demás forma parte de toda una estrategia psicosocial que busca a través
de la "innovación y el esnobismo ir despertando valores sociales relacionados con
sentimientos de superioridad que lejos de diferenciar a las personas los va alineando y
agrupando en una sociedad regida por las marcas y estilos de vida, en este sentido el autor
opera citato, señala que Es evidente que el esnobismo, el deseo de brillar, de darse aires y diferenciarse no
han desaparecido en absoluto, pero el tropismo hacia las marcas superiores no se
basa ya en el deseo de reconocimiento social sino en el placer narcisista de sentir
cierta distancia respecto de lo ordinario, alimentando una imagen positiva de sí para
sí. (...) Lo que importa no es ya "imponerse" a los demás, sino confirmar el propio
valor ante los propios ojos, estar, como dice Veblen "satisfecho de uno mismo":
"L’Oréal, porque yo lo valgo." En nuestros días, la fascinación por las marcas se
alimenta del deseo narcisista de gozar del sentimiento de ser una "persona de
calidad".
Esta supuesta desmasificación del hombre y sus entornos sociales, como lo he
señalado hasta la saciedad, lejos de alejarlo de su conciencia de hombre masa, que su
accionar económico y social está dirigido a satisfacer sus deseos personales y particulares y
alejándolo de sus relaciones humanísticas con su entorno social y comunitario, convirtiéndolo
en islas sociales que tienen como única meta en su vida adquirir valor y posición social, al
respecto Kornhauser, (1969), precisa que La sociedad de masas, que aparta a los individuos de propósitos sociales mayores,
también tiende a separarlos entre sí. A la persona que adquiere sentido de su utilidad
y status sociales le resulta más fácil formarse un concepto positivo de sí misma; en
cambio quien carece de oportunidad para participar en la sociedad no logra descubrir
el sentido de su propio valer, y por ende, le resulta más arduo asumir actitudes que lo
favorezca" (pp. 104)
Es decir, lo que el marketing y las sociedades hiperconsumista han generado es una
colectividad basada en el deseo una sociedad que busca complacer sus deseos, fomentados
por los procesos publicitarios en donde han jugado un papel importante todos los gurú de la
autorealización y del crecimiento personal, que han generado una sociedad de consumo
producida por los valores psicosociales implantados por la publicidad y sus ciencias
auxiliares en su momento Herbert Marcuse denominó la sociedad industrial avanzada que se
sustentó los valores del deseo y el consumo desenfrenado
Referencias
Fernández, Omar D. y Delfino, Gisela I. (2004). El concepto de masas en la sociedad
contemporánea. XI Jornadas de Investigación. Facultad de Psicología - Universidad
de Buenos Aires, Buenos Aires. https://www.aacademica.org/000-029/165.pdf
Gómez, G. (2015), El hombre unidimensional en su dimensión critica: De Herbert Marcuse a
Rolan Gori, https://www.ucc.edu.co/prensa/2015/Paginas/El-hombre-unidimensional-
en-su-dimension-critica-De-Herbert-Marcuse-a-Rolan-Gori.aspx
Lipovetsky G. (2007) La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo.
Barcelona. Editorial Anagrama,. https://unctadcompal.org/wp-
content/uploads/2017/05/GLipovetsky-felicidad-paradojica.pdf